Консультанты Центра организационного консалтинга
"Свободный Выбор":
Ананьина Татьяна, Миляев Илья.
2000 год.
Те, кто много раз участвовали в выставках, наверняка отметили, что
публика, посещающая их, достаточно "разношерстная". Посетители выставки
делятся на три основные категории. Первая - бабушки, дедушки, дети. Им от Вас
надо все то, что вы сможете им дать - листовки, проспекты, календари, сувениры,
пиво, чипсы и т.п. Вторая категория - случайные посетители. Это те, кому
интересна сама выставка, а не то что на ней выставляют, те кто приехал на себя
посмотреть (на стенд своей компании), а за одно и на других (конкуренты) и те,
кого нелегкая занесла. Третья категория - люди интересующиеся, приехавшие на вас
посмотреть. Им интересна как сама выставка, так и то, что вы им предлагаете.
Такие посетители осматривают выставку методично, заглядывая в каждый уголок.
Именно они-то вам и нужны! Но как их привлечь к своему стенду? Ваша первая задача - сделать так, чтобы максимальное количество
посетителей обратило на вас внимание. Что сделать, чтобы вас запомнили? И это - ваша вторая задача. Как
оставить о себе глубокое впечатление у посетителей, даже у тех, кому ваш товар
сейчас не нужен (у них ведь есть друзья, знакомые, да и Ваше первое впечатление
о них может быть ошибочно)? Для начала разделите выставочную работу на три
этапа: Первый этап - подготовка к выставке. Готовиться необходимо заранее, примерно за полгода, чтобы она не
стала "громом среди ясного неба". Подготовить раздаточный материал
(листовки, буклеты, все то, что так любит первая категория посетителей) в
необходимом количестве - пусть лучше останется, чем не хватит. Забронировать
место вашего выставочного стенда. По принципу:
"лучше раньше и лучше, чем
позже и хуже", пока лучшие места не достались конкурентам. Вас должны сразу
увидеть, а не выискивать среди рядов. Здесь справедливы принципы мерчандайзинга:
в идеале, стенд должен быть виден от входа; продукция должна быть сгруппирована
по категориям или группам; для выделения товаров рекомендуется
"подкреплять" их рекламой или освещать местным источником света; полки ни
в коем случае не должны оставаться пустыми. Разработать и подготовить оформление
вашего стенда в соответствии с фирменным стилем компании. Не забудьте о том,
чтобы посетители смогли сориентироваться среди множества информации:
"следы" на полу с названием вашей компании, стрелки-указатели, выполненные
в цвете, соответствующему вашему фирменному стилю. Все это будет работать на вас
потом, когда начнется эта суета сует длинной в четыре дня. Второй этап - проведение выставки. Ваша основная задача на этом этапе - привлечь к себе людей,
презентовать товар и, если это возможно, совершить сделку. Для этого необходимо,
чтобы ваш стенд работал на вас, а посетители остались довольны. Необходимо
помнить, что продавцов в торговом зале должно быть больше, чем покупателей,
поэтому на стенде должно присутствовать минимум два сотрудника вашей компании,
способных ответить на все мыслимые и немыслимые вопросы. Внешний вид
"стендиста" - важная составляющая вашего имиджа.
От цветовой гаммы одежды и аксессуаров до внешних форм поведения Ваш имидж
должен соответствовать фирменному стилю компании. Это будет способствовать ее
запоминанию. В качестве примера (к сожалению, отрицательного) приведем следующий случай, когда мы,
будучи гостями выставки, подошли к выставочному стенду компании торгующий
импортным полиграфическим оборудованием. На стенде работал молодой человек,
одетый "по-стильному" - потертые джинсы и
"толстовка". Создавалось
впечатление, что он сам чувствовал себя несколько неловко среди этих
респектабельных, дорогостоящих машин. Эмоциональный настрой. Вы работаете на стенде вашей компании. В
каком настроении Вы находитесь? Умеете ли Вы
"входить" в рабочее
(ресурсное) состояние, отключаться от своих
"проблем"? Успешное общение
всегда начинается с эмоционального настроя. Т.е. с желания контакта (обмена), с
положительного восприятия другого человека, с готовности его слушать и
стремления удовлетворить именно его интересы. Вроде бы банальные истины, но на
практике самые известные вещи меньше всего и работают (все знают, что надо
делать зарядку, но тех, кто ей занимается - меньшинство). Парадокс, чем больше в Вас уверенности, тем больше вы получаете
"энергии" для сохранения этого качества от других людей; и чем
меньше уверенности, тем больше Вы ее теряете при общении ("дзенское"
изречение: "Если у тебя есть посох, я дам тебе посох, если у тебя нет посоха,
то я отниму у тебя посох"). Презентовать свой товар можно всем. Вопрос - нужно ли? Все зависит
от самого товара. Если вы предлагаете товары широкого потребления, например,
еда, то будущих покупателей вы сможете найти во всех категориях посетителей -
пусть все всё пробуют, а вы им в это время напевайте о том, как это вкусно,
полезно, экономично и т.д. Если же вашим товаром являются водогрейные котлы
производственного назначения, то ни бабушкам, ни случайным прохожим они не
нужны. Человек, которому они необходимы, приедет на выставку и непременно найдет
вас, где бы ваш стенд ни находился. Дальше дело за вами - именно он
потенциальный клиент и на него должна быть направлена ваша презентация. Прежде чем переходить к презентации, необходимо понять какая
информация была бы интересна именно для этого стоящего перед Вами человека.
Выяснить это можно только с помощью вопросов или нейтральных фраз, вызывающих на
диалог. Сначала желательно показать Ваш интерес к личности человека, его
деятельности. Здесь лучше работают открытые вопросы: "Какое направление Вы
представляете, если не секрет, конечно?" или обоснованные:
Для того, чтобы я
мог представить все технические новинки в оборудовании, я хотел бы знать,
Вы уже были знакомы с нашей продукцией или нет?" Или начать с нейтральной фразы:
"Это образцы мебельных
тканей 2001 года". Выслушав человека, Вы проявили к нему внимание, определили кто он
и далее уже можете связать им рассказанное с Вашим товаром или услугой. Хорошая презентация всегда основана на хорошей подготовке. Вы
должны четко знать особенности своего товара, чем он отличается от товаров
конкурентов (характеристиками, ценами, сервисом:). Хороший доклад должен опираться и на наглядные средства, чтобы
задействовать другие органы восприятия, кроме слуха, так как восприятие только
на слух не отличается полнотой и со временем притупляется. Дайте гостям
возможность потрогать товар, вовлеките их в конкретное действие (например, при
презентации орг.техники можно предложить посетителю самому размножить печатные
материалы на ризографе). Ошибки, способные загубить презентацию: Ошибка № 1. Принимают всех подходящих к ним людей за потенциальных
клиентов. Ошибка № 2 в работе
"стендиста" (впрочем, как и многих
продавцов), та, что начинают "грузить" клиентов. Создается впечатления,
что результат для них - это количество выданной информации. Они очень
боятся что-то пропустить в своей речи или, что клиент уйдет недослушав и от
этого говорят все больше и больше. Завершение презентации. Если
"стендисту" удалось расположить
к себе посетителя, увлечь своим продуктом (а значит и собой, и компанией) то
последним аккордом, как правило, становится обмен визитками или даже конкретные
договоренности (о встрече, продаже и т.п.). Эту информацию можно заносить в
специальную тетрадь, где указывается контактное лицо, организация, ее сфера
деятельности и область потенциальных интересов. При прощании обязательно поблагодарите за приятное общение. И еще. При общении может наблюдаться такое явление, как пресыщение
общением. Оно может явиться источником напряженности между сторонами. Поэтому во
время разговора надо соблюдать меру. При переходе на второстепенные или
незначимые для посетителя аргументы может потеряться смысл общения. Или
возникнуть скрытый конфликт - особенно когда
"стендист" начинает яростно
защищать свой товар, утверждая свою значимость и компетентность. Все это
подорвет интерес не только к вам, но и к компании. Эмоциональные признаки
пресыщения общением: возникновение и усиление беспричинного недовольства
партнером, раздражительность, обидчивость и т.п. Третий этап - обработка результатов выставки. Подведение результатов выставки: выделение приоритетов в контактах
с клиентами и составление графика выхода на контакт. Если через некоторое время вы понимаете, что баланс между
результатом выставки (конкретной продажей, степенью вашей известности и т.д.) и
вложенными средствами соблюден, считайте, что ваш труд не пропал даром. эта
статья на сайте
"Свободного Выбора" |
